?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

КОНЦЕПЦИЯ - ТРЕТЬЕ МЕСТО


КАЗАКОВА А.Ю., АНДРЕЕВА В.А. КАЛУЖСКИЙ СУВЕНИР

КАК СРЕДСТВО БРЕНДИНГА РЕГИОНА:

попытка реконструкции и моделирования.
1 ЧАСТЬ

 

Тема имиджа калужского региона, путей и способов его целенаправленного формирования лишь недавно всерьез заинтересовала исследователей, причем несомненным здесь является приоритет Обнинска[1].

Вместе с тем впервые проблема дефицита сувенирной продукции с региональной калужской символикой обозначилась еще в 90-е г.г.: в областной газете «Весть» администрацией был объявлен конкурс на разработку «калужского сувенира». Дальнейшего развития в СМИ тема не получила: либо желающих принять участие в конкурсе не нашлось, либо результаты были совершенно неудовлетворительными …

 

В обществе, где предложение господствует над спросом, дефицит чего бы то ни было ненормален. Не ставя собственно исследовательских задач[2], мы протестировали 15 студентов МГУ им. Ломоносова, не являющихся калужанами, по методу свободных ассоциаций, а именно: произнести (быстро и не задумываясь) первые приходящие в голову слова в ответ на предъявленные стимулы: «тульский», «калужский»[3]. Если в первом случае результаты оказались целиком и полностью предсказуемыми (на первом месте по частотности – «пряник», затем – «самовар» или «оружие»), то во втором продолжение отсутствовало вовсе или связывалось с «московски-центрированными» территориальными ориентирами (Калужская площадь, Старая Калужская дорога). Только с добавлением «расширителя» («Калуга для Вас – это…») были получены немногочисленные конкретно-содержательные реакции («колыбель космонавтики», «Циолковский», «провинция», «ничего не значит»).

Когда аналогичный тест, уже в режиме временного ограничения, предусмотренного классическим юнговским вариантом, был предъявлен калужанам, результаты оказались практически неотличимыми от «московских». Калужане так же «безошибочно» оперировали знаками «тульской самобытности» и так же затруднялись с выделением значимых объектов собственной малой родины.

Аксиома того, что мера социальной близости детерминирует степень информированности, в данном случае не обладает объяснительной силой: для москвичей (в том числе временных – студентов, собравшихся под крышей одного общежития из разных регионов России) и Калужский, и Тульский регион, не будучи родными, обладают одинаковой личностной значимостью, не являются «сверхценностью».

Соответственно, первым возникло объяснение, которое несколькими годами позднее мы  обнаружили в тематически близкой работе И. Я. Мурзиной:  «не всякий регион продуцирует свою региональную культуру. Так, можно говорить о региональной культуре применительно к Уралу,  Сибири, югу России. Однако области центральной России не могут быть рассмотрены как феномены региональной культуры: они находятся в рамках «материнской» культуры (даже в обыденном сознании слова «русская культура» ассоциируются с центральной Россией, тем, что исторически называлось Московией»[i]. Однако, как мы указывали ранее[ii], выявление культурной специфики любых регионов возможно уже на том основании, что это – регион, по определению являющийся исторически сложившейся целостностью. А это подразумевает наличие определенной специфики, отличительного облика. Речь может идти лишь о мере выраженности и широте узнаваемости социокультурного своеобразия той или иной территориально-поселенческой общности, что и определяет неравный «марочный капитал» городов. В  данном  контексте  мы  можем говорить  о некоммерческих  социальных  программах  федерального,  регионального  или  местного  значения,  которые  с  помощью  применения  маркетинговых,  рекламных  и  PR-технологий  становятся  брендами  с  ярко  выраженной  социальной  ролью[iii].

Бедностью культурно-ассоциативных «смыслов» Калужского края можно отчасти объяснить и недостаточное развитие его туристической инфраструктуры, где фирмы указанного профиля работают преимущественно «на выезд». Общей мыслью теоретиков и практиков данной отрасли является непреодолимое несоответствие между громадным туристическим потенциалом края, высоким качеством предлагаемого турпродукта и крайне низким спросом на него[iv].  В числе наиболее ярких объектов называются и Полотняный завод, и Угра (знаменитое «Стояние»), и «Калужское Переделкино» - Таруса, и многочисленные пустыни и храмы, и памятники Отечественных войн, и первая АЭС, и места, связанные с «русскими космистами» - Циолковским, Чижевским, Федоровым. Подчеркивается, что Калуга издавна славится народными промыслами (калужская вышивка с особым типом орнамента, хлудневская игрушка и  тарусская роспись – хрестоматийные примеры), которые в связи с социально-экономическими трансформациями одновременно приходят в упадок на уровне отрасли промышленности (тарусская фабрика) и стихийно возрождаются в деятельности отдельных мастеров и малых предприятий.

Безусловно, основной проблемой является то, что с поднятием железного занавеса экономически активные соотечественники устремились знакомиться с «заграницей». Вместе с тем устойчивым спросом пользуются национальные туры в рамках экскурсионного, спортивно-оздоровительного и целевого туризма: в Санкт-Петербург, по Золотому Кольцу, на озеро Селигер, в ближайшие Москву и Тулу. Далекая от совершенства туристская инфраструктура[v] края едва ли является определяющей, т.к. бытовые неудобства не останавливают участников таких «выездных» потоков туризма, как приключенческий, этнический,  спортивный, паломнический.

Иными словами, по мнению авторов настоящей работы, проблема въездного туризма как минимум наполовину носит сугубо имиджевый характер, поскольку объективным свойством отличительного облика края является высочайшая насыщенность «знаковыми» и (по отдельности) знаменитыми в историко-культурном, архитектурном, природно-рекреационном, научном, культовом отношении объектами.

Проведенное нами в 2002-2003 г.г. маркетинговое исследование сувенирной торговли в Калуге показало, что:

  1. специфика сувенирной торговли связана с почти полным отсутствием возврата товара, приобретаемого, как правило, для кого-то и «к случаю», что затрудняет отслеживание удовлетворенности покупателя и потребителя;
  2. более успешной является торговая деятельность небольших специализированных магазинов с условием четкой сегментации рынка (чем более разнороден ассортимент, тем менее отчетлив имидж магазина, тем меньше у него постоянной клиентуры);
  3. ни калужане, ни гости города не представляют себе, где именно и что именно можно купить в качестве собственно калужского сувенира, т.е. на память о посещении города и области.

Отсутствие «калужского сувенира» указывает на более широкую проблему отсутствия конвенциональной символики, интегрирующей территориально-поселенческую общность в целостное культурное пространство.

Если рассматривать имидж территории как некий стереотипизированный образ в представлении широкой общественности, то в отношении Калужской области он не только полифункцонален. Главной проблемой является отсутствие  его четкости. Имиджевые элементы региона, игравшие значительную роль в его восприятии на протяжении истории его развития, так и не кристаллизовались в сколь-нибудь устойчивый целостный образ. Социально-экономическое и социокультурное развитие региона в различные исторические периоды  сформировало  абсолютно разные плоскости восприятия: в дореволюционный период Калужская губерния выступала как торговый центр с важнейшими трактами, а также  высокой долей купечества в социальной структуре (в том числе I и II гильдий) как основного фактора развития торговли и предпринимательства в регионе.  Пришедшая на смену советская эпоха прочно закрепила в общественном сознании связь Калуги и «колыбели космонавтики», хотя в настоящее время в регионе данный  имидж подкреплен скорее исторической основой (Калуга – город, где жил работал К.Э. Циолковский и располагается единственный в мире музей космонавтики), чем социально-экономическими активами: на территории области не получило развитие направление научно-исследовательские разработок в сфере космических технологий или специального обучения. В начале XXI века область стремится приобрести имидж инвестиционно-привлекательной территории с зарубежным автопромом и перспективным автомобильным кластером, что, по сути, ставит вопрос уже не об имидже, а бренде региона. Таким образом, 3 основные аспекта имиджа соседствуют друг с другом с истории Калужской области. В 2009 г. студентами филиала СЗАГС в г. Калуге проведено исследование внешней общественности (электронной ресурс -  virtualexs.ru) на предмет восприятия имиджа г. Калуги, в соответствии с которым был сделан вывод о прочном закреплении имиджа города как «колыбели космонавтики». На вопрос «с какими именами у Вас ассоциируется г. Калуга?»  23 из 30 опрошенных назвали К.Э. Циолковского. По мнению респондентов, знаменитым город делает та же «космическая тема» - 42,5 % дали ответы: «музей космонавтики», «история, связанная с космосом», «Циолковский». На втором месте – упоминания «Фольксваген», «автопром», «автомобилестроительные заводы». Это свидетельствует о стойком восприятии г. Калуги как города, связанного с космонавтикой, перенесением данного стереотипа на весь регион, а также говорит об отсутствии динамики в изменении имиджа территории. Активно формируемому властями и СМИ  бренду зоны перспективного автокластера не уступает своих позиций «инертный» образ «колыбели космонавтики». 



[1] Здесь мы имеем в виду в первую очередь исследование А.В. Пацулы «Бренд региона: концепт формирования и практика управления». – Труды регионального конкурса научных проектов в области гуманитарных наук. Выпуск 9. – АНО «Калужский научный центр», 2008, а также работу его диссертанта Е.Э.Злотницкого «Социальный механизм управления брендом региона», известную нам по автореферату диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук.

[2] Не стремясь к репрезентативности  данных, - скорее в качестве игры, развлечения.

[3] Без ограничения форм, т.е. «калужский(-ая), (-ое)».



Литература.

[i] Мурзина И.Я. Методологические аспекты изучения региональной культуры// Социс, 2004. -№ 2. – С. 61.

[ii] Казакова А.Ю. Организационная культура. – Руководство в организациях в эпоху глобализации / под ред. Н.Ю. Чаусова. О.А.Калугина. – Калуга: Издательство Калужского ЦНТИ, 2007. – 268 с.  С. 257.

[iii] Кисмерешкин  В.  «Первый  шаг»\ «PRофессия», №2, 2002.

[iv] См., например: Титова А.Н.  Технология разработки туристского продукта на рынке на примере Калужской области. – Развитие туризма в Калужском крае и продвижение регионального туристского продукта: Тез. Докладов и выступлений студенческой научно-практической конф. – Калуга: Издательство научной литературы Н.Ф.Бочкаревой, 2004. -100 с. С.67-70.

[v] Шелех Ю.Б. Классификация гостиниц и средств размещения города Калуги . - Развитие туризма в Калужском крае и продвижение регионального туристского продукта: Тез. Докладов и выступлений студенческой научно-практической конф. – Калуга: Издательство научной литературы Н.Ф.Бочкаревой, 2004. -100 с. С.67-70.;  Фролова С. О проблемах регионального развития туризма на примере Калужской области. - Развитие туризма в Калужском крае и продвижение регионального туристского продукта: Тез. Докладов и выступлений студенческой научно-практической конф. – Калуга: Издательство научной литературы Н.Ф.Бочкаревой, 2004. -100 с. С.94.

Profile

Бренд, Калуга, Калужская
brand_kaluga
brand_kaluga

Latest Month

Ноябрь 2009
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner