?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry


КАЗАКОВА А.Ю., АНДРЕЕВА В.А. КАЛУЖСКИЙ СУВЕНИР

КАК СРЕДСТВО БРЕНДИНГА РЕГИОНА:

попытка реконструкции и моделирования.

 

2 ЧАСТЬ

 

На наш взгляд, Калуга и область испытывает дефицит уникальных характеристик территории, либо они до сих пор недостаточно выявлены исследователями. Кроме того, остро стоит проблема их  интегрированности в единый образ.

 

Для проверки данного предположения в ноябре 2008 года ассоциативный тест свободных ассоциаций был повторно применен к студентам специальности «Связи с общественностью» Академии Натальи Нестеровой (Москва), а в марте 2009 – к студентам специальности «Связи с общественностью» КФ Московского гуманитарно-экономического института. Выбор типа респондентов был продиктован, во-первых, стремлением сопоставить полученные данные с более ранними (о которых речь шла выше), во-вторых, соображением о стратегической значимости студенчества с точки зрения формирования имиджа Калужского края: это те люди, которые в дальнейшем будут играть в организациях, фирмах и на предприятиях Калуги и за ее пределами  ключевую роль формирования средового имиджа, а на сегодняшний день являются одной из наиболее активных, мобильных и коммуникабельных социальных групп, содействующих распространению имиджеформирующей информации.

Московским студентам при этом предлагался только указанный тест. Надо сказать, что несмотря на почти десятилетнюю разницу, во внешнем восприятии Калуги ничего не изменилось. Вопреки нашим ожиданиям, москвичи не вспомнили ни «Фольксваген», ни строительство технопарка в Обнинске. Культурные ориентиры остались прежними: «Циолковский», «космонавтика», «провинция». К набору добавилось только «Подмосковье»[1].

Калужане (11 человек) в отношении тульского края реагировали так же, как и москвичи:

Тульский – пряник (9), самовар (6), оружие/оружейники/оружейный завод (7), умельцы /мастера (2); область/край/дорога/губерния (4). И единичные реакции: Левша; вокзал, клуб; пиво; университет; кремль; военное училище; качество.  Иными словами, это в первую очередь край трудящихся -  работяг, искусных мастеров широкого профиля, от которых зависит и военная мощь страны, и бытовой комфорт (пряники-самовары – символ традиционного русского «степенного» чаепития, пиво – неизменный атрибут современной молодежной субкультуры, как бы мы к этому ни относились).

Калужский - область/край/губерния/земля (6); музей/музей Космонавтики/Циолковского/краеведческий (4); ракета (2). На этом совпадения закончились, далее идут разрозненные реакции: развитие, процветание; памятники; Драмтеатр; мясокомбинат; больница, граница; водка, пиво, вор в законе, торговый центр; КФ МГЭИ; Циолковский, стояние на Угре; колыбель космонавтики; менталитет, дороги, WW, Рено.

Помимо стимул - реактивного теста, калужским студентам был предложен ряд открытых вопросов, а именно:

1.                              Принимая у себя гостей из других городов, регионов, куда вы ведете их в первую очередь? Что стремитесь показать в Калуге?

2.                              Что они сами хотят посмотреть, куда просят их отвести?

3.                              Что вы  дарите (или подарили бы) на память о Калуге?

4.                              В чем, по-вашему, состоит неповторимая специфика Калужского края? Чем определяется его уникальность?

В результате туристские установки приезжих ориентируют их преимущественно на знакомство с внешней, повседневно-бытовой жизнью современной Калуги. Принимающая сторона также содействует восприятию города преимущественно исходя из качества и разнообразия традиционных мест молодежного досуга, хотя в рамках сознательной презентации города лидирует стереотип «колыбели космонавтики», а следующей по значимости в составе имиджеформирующей информации является историческая застройка.

Ответы на вопрос об уникальности города и края разбились на следующие типические группы: «знаменитые люди», «исторические события», «природа и культура, преимущественно материальная» и «современное социально-экономическое состояние и социальная психология».

Отличительный облик Калужского края формирует неоднозначный, противоречивый имидж. Это место, побуждающее к творчеству (знаменитые люди) красотами природы, великолепием старинной архитектуры (но и неухоженной, заброшенной, ветшающей), величием военной, духовно-религиозной и «космической» истории, обладающий социально-политическими и социально-экономическими преимуществами близости к Москве, инвестиционного развития, сильной политической воли. И вместе с тем -удручающий своим «торгашеским духом», недоброжелательностью и апатией населения. Характерно, что наиболее критичны именно коренные калужане, тогда как студенты, не являющиеся уроженцами Калуги, демонстрируют более позитивный настрой, ориентируясь в первую очередь на красоту природы и материальной культуры.

Как и следовало ожидать, наиболее сложным для респондентов оказался вопрос о предмете, который можно подарить на память о Калуге / крае.

Сомневаются в самом его существовании и затрудняются с ответами три человека из 11, которые не знают мест, где можно купить такую вещь, и не представляют, что бы это вообще могло быть. Есть иронические варианты: «при встрече – цветы и бахилы, чтобы шагать по нашей грязи»; «в подарочном пакете – бутылку пива «Моя Калуга». Прочие предлагают виды Калуги в том или ином техническом исполнении: «фотку», «картину, символизирующую «колыбель космонавтики», «тарелочки/магнитики/брелоки с изображением достопримечательностей» (трижды). Еще дважды предлагается брошюра или книга о Калужском крае, а также – глиняная игрушка, сделанная своими руками, все с теми же видами, и «что-то связанное с космосом».

С 2002 г. конкурс «Лучший калужский сувенир»  проводится регулярно, однако, как видим, доступного и массово распространенного сувенира по-прежнему нет. Невысокая эффективность конкурса (с точки зрения цели формирования средового имиджа), по нашему мнению, связана со следующим.

Во-первых, в нынешнем формате он просто дублирует другой, более «пафосный», - «100+1 лучших товаров года». Разбивая номинации по товарным категориям,  организаторы программируют ситуацию, при которой сравнительной оценке подлежит качество продукции субъекта предпринимательской деятельности в ряду ему подобных, а не степень символичности изделия для Калужского края.  А именно этого требует предмет конкурса, которым являются «образцы сувениров, замысел которых точно отражает историко-культурные и социальные достижения Калужской области, а также изделия народно-художественных промыслов Калужской области»[2].  

Далее, согласно Положению, к участию в конкурсе допускаются предприятия и организации всех форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также физические лица, производящие сувенирную продукцию. Вместе с тем на деле допускаются и награждаются субъекты, весьма далекие от данной сферы. Так, например, в числе лауреатов оказался ГУК «Калужский областной краеведческий музей» (безусловно, значимый с точки зрения репрезентации имиджа края; безусловно, распространяющий сувенирную продукцию, но не способную претендовать на статус «знака-символа» - это лишь «знаки-иконы»  (фотографии, глиняные тарелочки, открытки с видами Калуги или карты, которые легко обнаружить в любом краеведческом музее или любом киоске «Роспечати» любого российского города)). В 2004 г. в номинации «Произведения профессиональных художников» победил художник Владимир Пчелинцев, а профессиональная живопись, представляя слой элитарной, а не массовой культуры, вообще не соответствует предметному полю понятия «сувенир». Лауреат 2005 г. - ОАО «Калужская кондитерско-макаронная фабрика». За исключением пресловутого «тульского пряника», стереотипизация региональной пищевой продукции столь мала, что едва ли способна претендовать на статус сувенира с локальной символикой, репрезентирующего город или край, регион (в качестве наиболее успешных «пищевых» брендов могут быть названы, например,  «Ессентуки» или «Балтика», но исключение только подтверждает общее правило).  

На основании ранее проведенных нами исследований характеристик сувенира, как товароведческих, так и символико-семиотических,  мы сформулировали следующее. «Сувенир – товар массового сбыта, предназначенный для последующей безвозмездной передачи третьему лицу или приобретаемый для себя/…/. Сувенир … обязательно материальный объект, им не может являться услуга и другие формы проявления симпатии и расположения. Будучи массовым, доступным, ориентированным на массовые вкусы как по семантике общественно-значимых ценностей, с которыми он соотносится (культурных объектов как символов некой общей «идеи», «философии» общности, создающей основу ее самосознания), так и по формально-техническому исполнению, сувенир по определению не может являться ни произведением искусства, ни антиквариатом (аутентичным, подлинным свидетельством эпохи). Сувенир представляет собой имитацию некоего значимого эстетического образца. Не будучи утилитарным предметом, сувенир, способный выполнять декоративные функции, бесспорно, обладает большей или меньшей эстетической ценностью, но всегда ограниченной. Истинная ценность сувенира определяется его ведущими знаковыми – саморепрезентативными, контактоустанавливающими, побудительными и мнемическими функциями»[i]. Даря сувенир с локальной символикой, донор представляет себя как члена социокультурной общности и символически «приобщает» к ней реципиента. К сожалению, ни открытка, ни картина с видами Калуги, никакое изделие – пищевой или непищевой продукции, где «калужскость» призвана демонстрировать, например, упаковка с нанесенным орнаментом, характерным для традиционной вышивки,  - не способны претендовать на статус символа Калужского края - это лишь частность, деталь, не создающая целостного, емкого и многозначного образа.



[1]  Как итог разрастания Москвы или отражения близости к ней Калуги

[2] Положение о проведении конкурса «Лучший калужский сувенир», утвержденное приказом департамента регионального развития области от 18.04.2003 г. № 91-П



[i] Казакова А.Ю., Баранова Т.М. «Славянский» сувенир: к вопросу о социально-психологическом типе потребителя. – Гуманитарные вопросы коммуникации. Сборник научных трудов преподавателей кафедр журналистики и связей с общественностью. Калуга: КФ МГЭИ, 2006. – 106 с.  С.25

Comments

( 1 комментарий — Оставить комментарий )
moskvitianin
10 сент, 2009 07:21 (UTC)
Надо было опрашивать не студентов-гуманитариев, а студентов-технарей. Тогда бы вспомнили "фольксваген".
Кстати, у меня от Калуги осталось очень хорошее впечатление: очень похожа на некоторые старые кварталы Москвы в районе Бауманской и Таганки. И произношение у калужан очень похоже на классическое старомосковское.
( 1 комментарий — Оставить комментарий )

Profile

Бренд, Калуга, Калужская
brand_kaluga
brand_kaluga

Latest Month

Ноябрь 2009
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner