?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry


КАЗАКОВА А.Ю., АНДРЕЕВА В.А. КАЛУЖСКИЙ СУВЕНИР

КАК СРЕДСТВО БРЕНДИНГА РЕГИОНА:

попытка реконструкции и моделирования.

 

3 ЧАСТЬ (ЗАВЕРШЕНИЕ)

 

Что же можно рассматривать в качестве такого семантического ядра «калужской идеи», наиболее обобщенного символа края?

 

В рамках занятий по дисциплине «Социология общественного мнения» студентам заочного отделения специальности «Связи с общественностью» КФ МГЭИ в 2003 г. нами было предложено практическое задание по моделированию калужского сувенира и определению стратегии его продвижения. Предложения студентов основывались на субъективных представлениях и не подкреплялись никакими исследованиями[1]. При различии категорий товаров и конкретных технических решений (канцелярские: Баранова Т. - ежедневник с картой автодорог и троллейбусных маршрутов, а также основных увеселительных, образовательных и культурных объектов Калуги; Билецкий Р. – шариковая ручка со съемным колпачком в виде космической ракеты «Восток» и надписью «Калуга - колыбель космонавтики»; электротовары: Сидоренко Е. – дешевый в расчете на массовый сбыт, небольших размеров для удобства транспортировки и низкой потребляемой мощности ночник в виде памятника Ю.Гагарину, стоящего на въезде в Калугу; игрушки: Лазовская Л.  – десятисантиметровая горизонтально лежащая ракета, на которой сидят две собачки – белая и серая («Белка» и «Стрелка») с мигающими иллюминаторами и музыкальным сопровождением «Земля в иллюминаторе»; собственно сувениры: Шагова Е. – мини-копия памятника Циолковскому в сквере Мира с надписью на фундаменте «Калуга - колыбель космонавтики»,  Петрухина В. – кукла-оберег из соломы (льна, сена), без деталей лица, одетая в традиционный костюм Калужской губернии), здесь отчетливо просматривается смысловое ядро: космос и языческое прошлое.

Повторно задача была поставлена студентам группы СДС-05 КФ МГЭИ в марте 2009, после озвучивания и обсуждения ответов о калужском своеобразии, приведенных выше. И вновь доминируют космические мотивы.

«Ракета – первое, что приходит в голову. А вообще единого сувенира я не могу себе представить. Поэтому можно использовать ракету в различных модификациях»; «игрушка-калейдоскоп в форме шарика-спутника, который должен показывать слайды достопримечательностей»; «магнит (брелок, картина) с изображением вида с набережной в сторону музея Циолковского и ракеты» (другие варианты – музей Циолковского или ракета «Восток» на брелоке); «уменьшенный во много раз Музей космонавтики»; «миниатюра памятника Циолковскому с ракетой на Сквере Мира»; «глобус с ракетой на орбите, на котором крупным планом изображена только Калужская область».  

Оставшиеся варианты – это все те же построенные по иконическому или метонимическому принципу (часть-целое) знаки: «Гравюра (открытки) с видом на театр и фонтаны»; «стеклянная колба, внутри которой – самые достопримечательные места, начиная с «Водки» [2], заканчивая музеями и пустынями»; «мини-книжечка с фото, подробным описанием достопримечательностей и картой проезда».

Очевидно, что немудреное соединение водки с храмами совершенно недопустимо с точки зрения рекламоведческих правил создания сообщения. Недопустимо и несовпадение культурных ожиданий гостя, основанных на стереотипе, с актуальным «отличительным обликом» города. Например, по выполнении стандартной программы посещения домов-музеев Циолковского и Чижевского, Музея Космонавтики и Планетария гость, ведомый стереотипом «Калуга – колыбель космонавтики», может быть неприятно удивлен ч тем, что повседневная жизнь современной Калуги совершенно не связана ни с космическими полетами, ни с космическими испытаниями. Равным образом о «боевом детстве» Козельска – «злого города» -  напоминает лишь положенный в произвольном месте мемориальный камень.

         Ошибкой была бы и перегрузка городского/регионального «текста» избытком деталей, сколь бы интересными они ни были. Бесполезно доказывать ведомому стереотипом космоса и неудовлетворенному гостю, что в Калуге есть еще множество интересного, например, дом Шамиля или палаты Коробовых, уникальные архитектурные комплексы русского зодчества, представляющие в первозданном виде городскую усадьбу 18-19 в.в. Как известно, эффективное рекламное сообщение монотематично: допускается лишь 1-2 дополнительных аргумента, которые должны  логически подкреплять ключевую идею. В противном случае мы получаем эклектику, подобную ироническому варианту «калужского сувенира» в исполнении одной из студенток: «Ракета Циолковского в шляпе Гоголя[3], поющая песни Окуджавы, оздоравливающая воздух ионами люстры Чижевского, с лицом Натальи Гончаровой».

Бесполезно также пытаться «осовременить» Калугу перепозиционированием (в СМИ последних лет неоднократно мелькал эпитет «Калужский Детройт» - в связи с приходом на региональный рынок мирового автопрома; в работе А.В.Пацулы в качестве варианта закрытого вопроса о специфике Калужского края предусматривались ответы: «территория мирного атома», «зона инновационного развития»). Во-первых, в условиях нестабильной экономики «привязка» имиджа к социально-экономическому положению региона чревата конфузом, что и доказывает нынешний кризис.  Во-вторых, независимо от времени стереотип можно достраивать, корректировать, выстраивать рядом новый, но только не ломать..  «Ломка» стереотипа (например, Калуга – не «колыбель космонавтики», а «город Пушкина (или Зайцева, или Окуджавы, или братьев Киреевских и пр.)»  -  вариант провальный: он приведет только к еще большему «размыванию» имиджеформирующих характеристик и без того противоречивого, неустойчивого образа города и края.

Иными словами, однажды возникший «космичный бренд» Калуги должен сохранять свою нерушимость.  Он должен оставаться своего рода «философским камнем», способным преобразовать любую сиюминутную, актуальную для города ценность в ценность универсальную, соотносящуюся на семиотическом уровне с идеей ни больше ни меньше как вселенской гармонии, единства космического миропорядка и т.п. В нее естественно укладываются и те элементы, которые связаны с идеей экологичности, первозданной чистоты (оздоровительный, экологический, этнический туризм) и реальным воплощением которой для калужан являются Калужский бор и Лаврентьевская (Комсомольская) роща, национальные парки (Угра и Воробьево) и т.д. Не противоречат «космическому бренду» и идеи «благословенной земли», «намоленной части Руси», предложенные А.В.Пацулойvii, которые выделяют в качестве «сверхценных» объектов края Боровско-Пафнутьевский монастырь, пустыни – Оптину, Тихоновскую,  Шамордино и пр.  

Именно в «космистской» идее должна состоять прототипическая модель, ядро отдельных сообщений и минитекстов, рассчитанных на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию: «Каждое сообщение должно быть интегрировано или согласовано  для поддержки всех остальных сообщений или впечатлений о бренде. Если этот процесс пройдет успешно, он создаст марочный капитал с помощью передачи сообщения бренда потребителям»viii.

Таким образом, по мнению авторов, основанному на выявленных стереотипах и ожиданиях внешней и внутренней общественности, моделирование «калужского сувенира» должно вестись в двух тематических направлениях: космос – вселенная – ноосфера; языческая древность и традиционная народная культура. Оба направления  объединены на глубинном  мотивационном и символико-семиотическом уровне идеями первозданной чистоты, беспредельности и возврата к «корням», первоосновам человеческого бытия.

Конечно, данная теоретическая модель еще весьма далека от практической разработки, конкретного формального – технического, эстетического, маркетингового - решения.  Однако очевидно то, что разработка сувенира вне контекста комплексного формирования средового имиджа в целом абсолютно бесполезна, а возможно, и избыточна. Так, наше видение стержневой идеи калужского имиджа неожиданно пересеклось с высказываниями другого исследователя в контексте характеристики уже существующего феномена материальной культуры края. Это «хлудневское «дерево» - «древо жизни», собирательный образ природы, дающей жизнь всему живому. Этот сюжет особый, хлудневский, не имеющий аналогий в игрушке других регионов (курсив наш – А.К.,В.А.) /…/ Чрезвычайно поэтическую и образную трактовку игрушкам-деревьям дает Д.П.Дундукова: «Дерево…вместило в себя все стихии: космос –наверху сидит «чаровница» (баба с чаркой) и посылает на землю дождь. Посредине воздух – птицы в гнездах. А внизу, у корней дерева, - земля – медведь сидит да гармошке играет»vii.

В презентационных целях в низ, к корням, так и хочется поместить узнаваемые архитектурные элементы Калуги – «шарик» на въезде, храмы, в верх, вместо бабы с чаркой, - ракету; придать игрушке функциональность, сделав ее, например, ночником, как предлагали студенты, или внешней оболочкой люстры Чижевского …  Но, вероятно, все это – «от лукавого», т.к. хлудневская игрушка символически самодостаточна, репрезентативна и для древнейшей материальной культуры края, и для идеи космизма, и как отражение языческого народного миросозерцания.

Такую, ключевую для нашей темы, мысль и высказывает в работе о народных промыслах С.И.Личенко: «В настоящее время хлудневская игрушка утратила свое утилитарное значение, свою функциональность, но при этом возросла ее эстетическая, познавательная, символическая роль. И если исходить из положения И.Я.Богуславской о том, что «…каждое изделие народных промыслов – своего рода символ местной народной культуры, то таким художественно-выразительным символом народного искусства Калужского края хочется видеть образ древа жизни, воплощенный в хлудневской глиняной игрушке»vii.



[1] Иными словами, они могут рассматриваться как мнения рядовых калужан, представленные с позиций «здравого смысла», а не «научного знания».

[2] Речь идет о «Кристалле», причем вариант с «достопримечательностями в колбе» предлагает и другой студент. 

[3] Которая, согласно городской легенде, якобы слетев с головы писателя во время его пребывания в Калуге, долгое время красовалась в витрине одной из лавок Гостиных рядов.

Profile

Бренд, Калуга, Калужская
brand_kaluga
brand_kaluga

Latest Month

Ноябрь 2009
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
1234567
891011121314
15161718192021
22232425262728
2930     
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner